1939, Chrysler đã có một năm ăn nên làm ra. Doanh số toàn tập đoàn đã đưa Chrysler lên vị trí thứ hai đầy vững vàng, đe dọa đối thủ đang dẫn trước là GM. Thành công này đến sau bài học cay đắng từ chiếc Airflow 1934, một trong những xe tệ nhất mọi thời đại. Thực tế đó là thiết kế của tương lai với thân đơn kiểu dáng khí động học, khung thép rỗng và tổng trọng lượng nhỏ. Nhưng vì nó quá lạ lẫm nên bị người tiêu dùng từ chối khiến cho hãng chịu thất bại nặng nề.
Người đóng góp lớn nhất cho thành công của Chrysler khi đó là Chủ tịch Kaufman Thuma Keller (1885 – 1966).
 |
| 300C, một trong những mẫu xe nổi tiếng của Chrysler. Ảnh: Chrysler. |
ông biết rằng sức mạnh của công ty đến từ danh tiếng về kỹ thuật, nhưng cũng tin vào thiết kế kinh điển. Keller cho rằng công chúng luôn trông chờ những chiếc xe có trần đủ cao để các quý ông có thể ngạo nghễ lái xe mà vẫn đội mũ trên đầu. Không hề bận tâm việc các thiết kế của GM ngày càng chiếm ưu thế.
ông đã ở bên người sáng lập Walter Chrysler từ những năm đầu tiên khi công ty được thành lập 1925. Là người được ủy nhiệm điều hành chi nhánh Dodge từ 1928. Mặc dù chuyên quyền hơn hẳn các đồng nghiệp tại công ty hay bên GM, ông vẫn được Walter Chrysler trao lại quyền điều hành vào giữa cuộc Đại khủng hoảng 1929 – 1933.
Trong thế chiến thứ II, Chrysler trở thành con cưng của chính quyền và quân đội Mỹ khi luôn phục vụ quốc gia tận tình. Hãng không bao giờ dung túng cho việc nâng khống giá cả, luôn giao trang thiết bị đúng hẹn và ít lỗi. Gần cuối cuộc chiến, nỗ lực của các kỹ sư Chrysler trong việc chế tạo động cơ cho chiếc máy bay chiến đấu Lưỡi tầm sét P-47 đã cho ra đời động cơ Hemi danh tiếng.
Nhưng có một điều Kaufman Keller không hiểu và cũng không bận tâm đó là sau hai thập kỷ sau thế chiến, sự giàu sang của tầng lớp trung lưu của Mỹ đã thay đổi xu hướng của ngành công nghiệp ôtô. Chỉ có GM biết cách thay đổi để củng cố vị thế vượt trội của mình, họ biết coi trọng ý nghĩa của kiểu dáng. Còn với Chrysler, hãng vẫn tiếp tục thiết kế những mẫu xe dành cho “các quý ông không bao giờ bỏ mũ!”
Chiến tranh lạnh – dấu mốc lịch sử Chrysler
Keller có nhiều bạn bè ở Washington sau thế chiến, và ông cũng rất được trọng vọng, một trong số đó là Tổng thống Harry Truman. Ngày 25/10/1950, một cuộc gọi từ Nhà trắng đã thay đổi lịch sử nước Mỹ và của Chrysler.
Vào thời gian đó, chương trình tên lửa của Mỹ đang dậm chân tại chỗ. Các binh chủng ganh đua nhau bòn ngân sách cho kế hoạch nghiên cứu của riêng mình. Các nhà khoa học về tên lửa và không gian nhập cư từ Đức sau cuộc chiến thiếu một tập đoàn kỹ thuật đưa những lý thuyết của họ vào thực tế.
Trong tình hình Liên Xô đã có bom nguyên tử, Bắc Triều Tiên đã vượt qua vĩ tuyến 38 và chiến tranh lạnh đang nhen nhóm, Truman cần có người kéo các thế lực chia rẽ lại với nhau và thúc đẩy kế hoạch tên lửa trong phạm vi ngân sách cho phép. Ngày hôm đó, Keller đã chấp nhận đề nghị của Tổng thống.
ông mang theo những kỹ sư tốt nhất của Chrysler, nhóm kỹ sư sau này đã thay đổi chương trình không gian, hoàn thiện tên lửa Redstone lần đầu tiên đưa phi hành gia Mỹ lên vũ trụ, đồng thời là nhóm phụ trách dự án tên lửa Saturn 5 (1969) đưa người lên mặt trăng. Oái oăm thay, công chúng Mỹ chưa bao giờ đánh giá cao những hy sinh của Chrysler cho không gian, điều đã gây nên thiệt hại cho chính hãng ở dưới đất.
Tập đoàn mà Keller bỏ lại phía sau khi đó đang vướng vào rắc rối nghiêm trọng. Đầu năm 1951, Chrysler cho ra mắt động cơ V8 Firepower, thường được biết đến với tên Hemi, đưa tên tuổi này lên vị trí số một về sức mạnh động cơ. Nhưng hãng cũng biết cần phải đại tu toàn bộ hệ thống quản trị đã lỗi thời. Và người ta đã thuê công ty tư vấn McKinsey & Company để làm điều đó.
Sai lầm trong quản lý
Các cố vấn của Mckinsey đã đưa ra nhiều kiến nghị, hầu hết trong đó sau này trở thành nguyên nhân thất bại của Chrysler.
Đầu tiên là việc chuyển sang hệ thống quản trị phân quyền, trao cho các giám đốc điều hành công ty con toàn quyền giống như GM. Chrysler đã học hỏi nhiều từ GM, từ việc thành lập nhiều thương hiệu nhỏ với ý muốn sản xuất “xe cho mọi loại hầu bao và mọi mục đích”, cho đến phương pháp quản trị mới mẻ này. Nhưng sự khác biệt là GM vào những năm 50 đã có 30 năm kinh nghiệm quản trị phân quyền; trong khi đó, Chrysler, có số lượng công ty con không thua kém, lại được cựu chủ tịch Keller điều hành từ A đến Z.
 |
| PT Cruiser, mẫu xe được thiết kế cổ điển của Chrysler. |
Vị Chủ tịch kế nhiệm Keller, Tex Colbert, đã cố gắng áp dụng hình thức quản trị này nhưng nhanh chóng nhận ra nó quá xa lạ với các giám đốc dưới quyền. Người ta buộc phải quay về hình thức cũ và thừa nhận thất bại của mô hình quyền lực kia.
Đề xuất thứ hai là tăng tính độc lập của Chrysler đối với thị trường Mỹ, do đó phải tìm kiếm các đối tác nước ngoài để quốc tế hóa giống như GM và Ford. Hãng hướng đến Rolls – Royce và Volkswagen nhưng cả hai tập đoàn đều từ chối. Cuối cùng Chrysler mua lại 25% cổ phần Simca của Pháp, xác lập ảnh hưởng tại châu âu. Tuy nhiên, trong cuộc đua tại thị trường nội địa, Chrysler lại nhanh chóng mất thị phần về tay các đối thủ của mình.
Năm 1954, Chrysler bị buộc phải quay sang vay Prudential khoản nợ 250 triệu USD kỳ hạn 100 năm. Đây là dấu hiệu dự báo tương lai chìm sâu trong nợ nần của hãng.
Cách tân thiết kế
Khi mọi thứ đổ vỡ, Chrysler buộc phải quay lại với các giá trị cơ bản. Hãng thuê chuyên gia thiết kế Virgil Exner nhằm mang lại cho những sản phẩm của Chrysler diện mạo mới. Mặc dù phản hồi của thị trường khá tích cực nhưng lại quá ít và quá muộn đối với Chrysler. Hãng khởi đầu thập kỷ 50 với 23% thị phần xe mới nhưng tới năm 1959 chỉ còn 11% thị phần.
Mặt khác, các thiết kế mới của Chrysler lại làm lợi cho các đối thủ. Cuối thập kỷ 50, các gián điệp của GM được cài vào Chrysler đánh cắp các thiết kế tương lai của hãng. Sau đó họ trở lại GM và thay các thiết kế 1960 bằng những thứ mang về từ Chrysler. Cuộc thay đổi này đi kèm với sự ra đi của giám đốc thiết kế của GM Harley Earl. Người kế nhiệm ông là Bill Mitchell trong vòng 12 năm sau đó đã đưa thiết kế của GM lên vị trí số một thế giới.
Mặc dù nỗ lực thay đổi kiểu dáng nhưng Chrysler lại mắc phải những sai lầm khác: hãng tỏ ra thờ ờ với việc lứa đầu tiên của thời kỳ bùng nổ dân số Mỹ sẽ đến tuổi trưởng thành vào năm 1964, và đó sẽ là những người quyết định thiết kế xe hơi trong 45 năm tới. Chrysler cuối cùng cũng phản ứng bằng mẫu Dodge Charger và 440 Magnum vào cuối thập kỷ 60 nhưng những chiếc xe hao xăng như thế đã đẩy hãng lún sâu vào cuộc khủng hoảng năng lượng thập kỷ 70.
Sự tham gia của người Nhật, cuộc chơi thay đổi
Mùa hè 1975, những chiếc tên lửa cuối cùng trong dự án Apollo mang động cơ Chrysler được phóng vào không gian mang theo các phi hành gia của Mỹ và Liên Xô. Đồng thời tại Chrysler, Joe Garagiola được chiêu mộ để khởi động cho thời kỳ bán hàng giảm giá của hãng.
Nước Mỹ bắt đầu hồi phục sau cuộc khủng hoảng dầu khí 1973: doanh số của GM và Ford bắt đầu lên mạnh khi nhu cầu về ôtô tăng đột biến. Mặc dù cả GM lẫn Ford không hề nổi tiếng với những chiếc xe tiết kiệm xăng, nhưng mang ra so sánh với các thiết kế lỗi thời của Chrysler thì họ vẫn có lý do để được công chúng lựa chọn.
Chiến dịch trợ giá của Chrysler vào năm đó tỏ ra khá thành công, đủ để hãng có thời gian và kinh phí tái cơ cấu. Nhưng 1975 cũng là mốc đánh dấu sự xâm nhập lặng lẽ của người Nhật vào thị trường Mỹ. Toyota đã đưa vào chiếc Celica lấy ý tưởng từ mẫu Ford Boss 302 Mustang 1969 khi đó là huyền thoại tại Nhật. Ngay sau đó là Honda với chiếc Accord đầu tiên, được coi là sản phẩm làm thay đổi cuộc chơi tại Mỹ.
Thời điểm này Chrysler cũng ghi nhận một thành công đáng chú ý là sự ra đời của chiếc xe hạng sang Chrysler Cordoba. Tuy nhiên việc giới thiệu vội vàng Dodge Aspen và Plymouth Volaré vào năm 1976 khiên hãng phải chịu chi phí bảo hành khổng lồ vì những lỗi kỹ thuật của chúng. Chrysler châu âu thực tế đã phá sản từ năm 1977 và được chuyển sang cho Peugeot vào năm sau. Không lâu sau, Chrysler Australia cũng bị bán lại cho Mitsubishi.
Bước đi thông minh nhất của hãng trong cả thập kỷ là việc thu dụng Lee Iacocca vừa bị sa thải khỏi Ford.
Còn nữa
