Ford 'thiết kế' khách hàng trước khi thiết kế xe

Antonella còn định hướng cho thiết kế của chiếc Ford Verve, được coi là cơ sở cho thế hệ cuối cùng của Fiesta. Điều đặc biệt là cô chỉ là một nhân vật được các kiến trúc sư của Ford giả lập nhằm tưởng tượng tốt hơn mẫu xe phù hợp với nhóm khách hàng họ hướng tới. Cô mang trong mình triết lý của Ford: để thiết kế được xe, trước tiên phải thiết kế được người lái.

Moray Callum, giám đốc thiết kế của Ford Mỹ, cho hay Antonella là sự nhân cách hóa của những tư liệu được rút ra từ các cuộc nghiên cứu về khách hàng mục tiêu của Fiesta. Ford hiện đang sử dụng những nhân vật như vậy nhằm mang đến những đặc điểm “người” hơn cho các số liệu rút ra từ những cuộc phỏng vấn và điều tra. Chúng cũng gần giống như avatar của Yahoo messenger được người dùng thiết kế bằng cách ráp các bộ phận với nhau, dùng để thể hiện cá tính của mình. Trong trường hợp của Ford, những nhân vật ảo được dùng để truyền cảm hứng cho thiết kế.

Antonella, nguồn cảm hứng cho các thiết kế của Ford.

Giám đốc Callum giải thích thêm: “Những nhân vật ảo mang đặc điểm của tất cả mọi người". "Việc cá nhân hóa giúp chúng tôi có được phạm vi cụ thể từ những thông tin của mình. Đôi khi số liệu thống kê rất khó để liên kết với nhau”, một nhà thiết kế nói. “Chúng tôi cũng nhận ra rằng nếu không thấu hiểu khách hàng thì các nhà thiết kế sẽ mất định hướng mà thiết kế ra cái gì đó cho chính họ”.

Từ ý tưởng đó mà Antonella cùng Natasha, Ashley, Kristen và các nhân vật khác được trí tưởng tượng của Ford tạo ra. Jack là định hướng cho mẫu Taurus 2010. Hai nhân vật khác, Joe và Cal, được dành cho các mẫu xe tải tương lai.

Antonella quan tâm tới thiết kế và chức năng của chiếc điện thoại của cô hơn là chiếc xe. Ưu tiên của cô trong chiếc Fiesta là bảng điều khiển trung tâm, lấy cảm hứng từ điện thoại di động.

Mục tiêu của Ford khi sử dụng nhân vật ảo là nhằm giúp họ tạo ra những chiếc xe vượt qua giới hạn của một đất nước, mang tầm quốc tế và đánh trúng vào tâm lý người mua. Antonella là phiên bản của những người luôn tìm kiếm khoái lạc. Những người như thế có mặt ở mọi nơi trên thế giới, nhưng vì sao hình mẫu được chọn lại là một người Ý?

Fiesta sẽ được thay thế bằng Verve.

Lý do là vì tại Rome, những nét tính cách của giới ăn chơi tỏ ra sắc nét hơn và cực đoan hơn. “Ở Rome có rất nhiều xe cỡ nhỏ, chúng luôn phải tìm cách tránh né nhau nên xe phải có tính linh hoạt và chú trọng đến từng bộ phận”. Murat Yalman, chỉ đạo chiến lược “sản phẩm cao cấp toàn cầu” của Ford giải thích. “Người Rome có ý thức rất rõ về vẻ bề ngoài của chiếc xe. Giống như những ông hoàng xa xưa, mọi nếp gấp trên áo choàng đều phải thật chuẩn xác!”

Yalman lần đầu tiên nhận ra tính hữu dụng của những nhân vật ảo khi ông bắt đầu chiến dịch marketing cho Ford ở châu Âu. Đối mặt với khoảng cách về quốc gia và ngôn ngữ, Ford tìm kiếm những giá trị và cách nhìn chung của con người. Sau đó là công việc phân khúc lại những yếu tố tâm lý, thị hiếu…, tạo ra một bản đồ sống của chính những giá trị mà họ tìm được.

Hướng tiếp cận đó giúp Ford thiết kế được những chiếc xe có tính toàn cầu, sức hấp dẫn như nhau đối với châu Mỹ, châu Âu hay châu Á. Nó không những giúp định hình tốt cho các mẫu concept mà còn cho các mẫu sản xuất đại trà.

Lấy một ví dụ khác là chiếc Lincoln C, một ý tưởng cho dòng xe sang cỡ nhỏ của tương lai, được xây dựng dựa vào hình mẫu Natasha, một người am hiểu công nghệ và ưa giao du. Các nhà thiết kế tưởng tượng cuộc sống của Natasha thông qua một cuộn phim “Cuộc sống thường nhật của Natasha”. Vài người mẫu thật được mời đóng thử trước khi một người được chọn làm Natasha trong phim. Ngoài ra, bộ phim còn giúp giải thích cho báo chí và công chúng về thiết kế của xe, về lý do nó có thể hấp dẫn được giới công nghệ cao.

Thiết kế bảng điều khiển trung tâm như điện thoại di động, nhằm tạo sự thân thiết và thuận tiện.

Bản concept của Transit Connect Family One, trưng bày tại New York Autoshow năm nay, được xây dựng nhờ một người mẫu khác là Ashley. Cô là một người mẹ phong cách, ưa thích ôtô, coi bạn bè như một phần của gia đình mình, sẵn sàng ăn mặc giống con cái trong lễ Halloween và thích mua sắm tại T.J.Maxx, H&M hay Target… Cô là đại diện cho kiểu gia đình hiện đại.

Chiếc xe mang đến cho công chúng cái nhìn về thiết kế cải tiến của minivan và SUV. Xe có trang bị hệ thống giám sát điện tử cho đồ vật mang theo, từ ba lô của con cái, ván trượt cho tới vòng đeo cổ của chó… Sử dụng hệ thống nhận dạng bằng tần số radio RFID, chiếc xe sẽ giúp chủ nhân thu thập đầy đủ dụng cụ sau một ngày làm việc hay giải trí.

Jack, người mang cảm hứng cho mẫu Taurus 2010, là người sống vì những bữa tiệc tùng. Theo Earl Lucas, phụ trách thiết kế kiểu dáng cho Taurus, đối với Jack, chiếc xe của anh phải thể hiện được cá tính, anh muốn một chiếc xe phong cách Mỹ và dễ dàng hòa nhập với cộng đồng của mình.

Nguồn gốc của công nghệ này bắt nguồn từ Daniel Kahneman, nhà tâm lý học thực nghiệm và kinh tế học giảng dạy tại đại học Princeton cùng nhiều trường khác. Ông là người được nhận giải Nobel kinh tế học vào năm 2002. Ông đã đề xướng ra học thuyết về “lựa chọn của khoái lạc”, thể hiện vai trò của thị hiếu và mức độ hài lòng trong quyết định mua sắm, đưa ra nghi vấn cho mô hình hành vi khách hàng cũ vốn dựa trên giá và các yếu tố liên quan.

Yalman đã theo dõi những nghiên cứu của Kahneman và cho rằng: "Ý tưởng này cho chúng ta thấy cảm xúc đóng một vai trò lớn hơn chúng ta vẫn nghĩ".

Lý thuyết kinh tế mới đã ủng hộ cho ý kiến của Yalman. Lựa chọn của khách hàng bây giờ không chỉ là vấn đề giá cả, thiết kế quan trọng không kém. “Chúng tôi đã tạo ra những mẫu xe dựa trên tính kinh tế, nhưng bây giờ chúng tôi nhận ra rằng cảm xúc có ưu thế lớn hơn”, Yalman nói, “khi mua một chiếc xe, trước hết anh phải yêu nó.”

Kết thúc vấn đề, Fiesta là minh chứng cho hiệu quả của tư duy mới mẻ đó. Chiếc xe hiện là sản phẩm bán chạy nhất của Ford tại châu Âu và là sản phẩm bán chạy thứ 2 trên thị trường đứng sau Volkswagen Golf trong nửa đầu 2009.