Ông Lee Tack Young, 65 tuổi, chủ tịch một công ty sản xuất máy đóng gói mỹ phẩm ở Seoul, cho biết, xe hạng sang của Hyundai quá to, quá đắt và tốn xăng. Vì vậy, ông đã quyết định mua xe BMW 528i - lựa chọn mà ông cho là hợp lý hơn.
“Tôi tìm mua một chiếc xe chất lượng cao nhưng không quá to,” ông Lee giải thích. 7 chiếc xe trước đó của ông đều là xe Hàn Quốc, ban đầu là một chiếc Hyundai Excel vào thập niên 80.
Lần này, ông chọn mua một chiếc BMW giá 71 triệu won (62.000 USD) sau khi so sánh với xe Kia K9 giá 85 triệu won (gần 75.000 USD). “Hyundai và Kia cần phải thay đổi và đưa ra cho khách hàng sự lựa chọn đa dạng và chất lượng hơn, nếu không tôi sẽ không bao giờ mua xe của hai hãng này nữa,” ông Lee nói.
Chính sự thay đổi khiến Hàn Quốc trở thành miền đất hứa cho Audi, BMW, và Mercedes-Benz. Sự tăng trưởng doanh số của 3 hãng xe sang này cũng đồng nghĩa với sự sụt giảm doanh số của Hyundai và Kia, hai hãng chủ yếu dựa vào thị trường nội địa Hàn Quốc để tiêu thụ xe sang.
“Đây chắc chắn là điều khiến Hyundai và Kia phải lo lắng,” ông Lee Sang Hyun, một chuyên gia phân tích thị trường ô tô của công ty đầu tư và chứng khoán NH (Hàn Quốc), nhận định. “Xu hướng này chắc chắn sẽ làm nhảm lợi nhuận của Hyundai.”
Chỉ trong vòng hai năm, các thương hiệu ngoại đã gia tăng thị phần trên thị trường xe sang tại Hàn Quốc từ 28% lên 41%, do thuế nhập khẩu giảm, giúp giảm giá xe, và người tiêu dùng đã không còn là tín đồ hàng nội như bấy lâu.
Thuế suất đối với ô tô nhập khẩu từ châu Âu vào Hàn Quốc đã giảm từ 3,2% xuống còn 1,6% từ ngày 1/7/2013 theo lộ trình của Hiệp định tự do thương mại EU-Hàn Quốc, và năm tới sẽ về 0% đối với hầu hết các dòng xe. Một hiệp định thương mại giữa Mỹ và Hàn Quốc đã giúp giảm một nửa thuế suất đối với xe du lịch xuống còn 4% và sẽ về 0% vào năm 2016.
Ước mơ của các chàng trai
Anh Park Jun Bum, 28 tuổi, đã bán chiếc Kia Forte sedan đang đi để đổi sang xe Audi A4 cách đây vài tuần. “Chắc chắn rồi, ước mơ của hầu hết các chàng trai là một chiếc xe ô tô Đức, nhưng đó không phải là lý do quan trọng nhất. Xe Audi có thiết kế đẹp hơn, động cơ xuất sắc hơn, và an toàn hơn - nhìn chung tất cả đều hơn,” anh Park nói.
Hyundai Equus - mẫu xe đắt nhất của công ty - có giá niêm yết là từ 68 - 151 triệu won (59.500 - 132.000 USD). Trong khi đó, xe BMW 5-series có giá từ 61 - 113 triệu won, còn BMW 7-series có giá từ 124 triệu won. Về trang thiết bị, Equus chỉ tương đương BMW 5-series nhưng về kích thước thì gần bằng BMW 7-series.
Hyundai dự đoán doanh số của hãng trong năm nay sẽ tăng tưởng ở mức thấp nhất kể từ năm 2007, trước sự cạnh tranh mạnh mẽ của xe nhập khẩu.
Cuộc chiến không khoan nhượng
Để củng cố vị trí và đẩy mạnh nhu cầu, BMW đã chuẩn bị một loạt mẫu xe mới, và đầu tư 79 tỷ won (hơn 61 triệu USD) xây dựng một đường đua ở thành phố Incheon của Hàn Quốc, để khách hàng tới thử xe ở tốc độ cao. Đây sẽ là đường thử xe tốc độ cao đầu tiên của hãng ở châu Á. Trong khi đó, Mercedes-Benz vừa bổ sung xe A-Class hatchback vào danh mục sản phẩm của hãng tại Hàn Quốc nhằm thu hút các khách hàng trong độ tuổi 20 và 30.
Đáp lại, Hyundai đã phải giảm giá một loạt xe, với mức giảm mạnh nhất là 1 triệu won (875 USD) cho mẫu Grandeur 3.3 Celebrity. Hyundai cũng đã phải đẩy mạnh việc phát triển động cơ diesel - loại đang được dùng phổ biến trên các xe nhập khẩu. Ngoài ra, hãng đã cho nâng cấp một số đại lý bán xe và trung tâm dịch vụ nhằm cạnh tranh với dịch vụ của các hãng xe sang Đức.
Giáo sư Kim Pil Soo, giảng viên ngành cơ khí ô tô của Đại học Daelim ở Hàn Quốc, đồng thời là một cố vấn của chính phủ, cho rằng Hyundai cần phát triển mạnh lưới đại lý rộng khắp cả nước và áp dụng mức phí bảo dưỡng thấp hơn để giành lại các khách hàng nội địa.
Dù vậy, sự thay đổi gần đây trên thị trường ô tô Hàn Quốc không dễ gì đổi chiều, đặc biệt là khi các khách hàng cả già và trẻ đều có xu hướng thích xe ngoại hơn xe nội. “Những khách hàng đã trung thành với Hyundai trong suốt hơn 20 năm qua bị lay chuyển. Giờ đây, họ đã thay đổi thái độ với ô tô nhập khẩu, nó không còn là thứ gì đó quá xa vời,” ông Kim nói.
Theo Dân Trí
