Vì sao Kia khó có thể thành xe sang?

Như chúng ta đã biết, trong suốt 1 thập kỷ qua hãng Hyundai đã liên tục phát đi những thông điệp rằng họ sẽ cạnh tranh trực tiếp với BMW hay Mercedes-Benz vào năm 2010. Tuy nhiên, hiện tại đã là cuối năm 2012 và lời hứa hẹn của Hyundai đã không thành hiện thực. Giờ đến lượt Kia.

Mới đây, phó Chủ tịch Kia là ông Hyoung-Keun Lee vừa tuyên bố sẽ biến thương hiệu Hàn Quốc này thành một cái tên nổi bật trong làng xe sang toàn cầu vào năm 2017. Khi đó, chất lượng xe Kia sẽ ngang ngửa với các thương hiệu Đức hoặc xe sang Nhật nhưng vẫn thể hiện được phong cách riêng. Dòng xe K9/Quoris mới ra mắt gần đây được xem là sự khởi đầu cho nỗ lực thâm nhập thị trường xe sang của Kia. Tuy có nhiều triển vọng, nhưng cách làm của Kia khiến giới chuyên môn không khỏi nhớ đến trường hợp của Hyundai.

Tại Mỹ, sau một thời gian xây dựng thương hiệu, Hyundai đã cho ra mắt chiếc Equus cạnh tranh với Mercedes-Benz S-Class và BMW 7-Series, trong khi chiếc Genesis được đưa vào chung phân khúc với những E-Class, 5-Series hay Audi A6. Tuy nhiên, chúng vẫn chỉ được xem là những mẫu xe tương đương với Ford hoặc Chevrolet, một phần vì cái tên Hyundai đã gắn liền quá lâu với sự "thường thường bậc trung". Bên cạnh đó, việc Hyundai không tạo ra một thương hiệu xe sang dành riêng cho những mẫu xe này như Toyota từng làm với Lexus, Honda với Acura và Nissan với Infiniti lại càng khiến khách hàng giữ nguyên quan niệm cũ.

Cũng giống như Hyundai, từ nhiều năm trước Kia vốn luôn đại diện cho các dòng xe bình dân giá rẻ, chất lượng chỉ ở mức "dùng được". Mãi đến gần đây, nhờ những thay đổi về ngôn ngữ thiết kế, mà chủ yếu do công của Peter Schreyer (người từng tạo nên phong cách Audi quyến rũ đương đại), Kia mới thu hút được người tiêu dùng và từ từ xây dựng được tiếng tăm. Rõ ràng, chuyện Kia cho ra đời một mẫu xe như K9/Quoris chỉ là sớm hay muộn, vì chiến lược phát triển của Kia và Hyundai không khác nhau nhiều. Thế nhưng mẫu xe tiên phong Equus của Hyundai vẫn đang vật lộn để giành được sự tin tưởng từ người tiêu dùng và không đạt đến mức thị phần như kỳ vọng. Điều tương tự cũng có thể xảy đến với K9/Quoris.

Lo ngại trên không phải là không có cơ sở, khi đem so sánh quá trình phát triển của Kia với Lexus. Toyota đã thâm nhập thị trường Mỹ từ những năm 1960, giành được niềm tin của khách hàng nhờ chất lượng và giá cạnh tranh, sau khi đã vững mạnh rồi thì Lexus mới ra đời vào năm 1989. Nhờ uy tín từ trước, người tiêu dùng đã không ngần ngại đón nhận "thương hiệu xe sang của Toyota" vì nghĩ rằng Toyota đã tốt thế rồi, hẳn Lexus còn tốt hơn. Đó là một quá trình phát triển lâu dài nhưng bền vững, điều mà chúng ta không thấy được ở Kia lúc này.

Trong những năm qua cả Hyundai và Kia đều nỗ lực đưa hình ảnh của mình vươn ra khắp toàn cầu và đều ít nhiều muốn nhắm tới phân khúc xe hạng sang. Nhưng khi Equus còn chưa thành công, K9/Quoris lại có vẻ như chưa rút ra được kinh nghiệm: với giá bán 55.000 USD, mẫu xe này nhắm tới các đối thủ S-Class và 7-Series, những cái tên vốn đã quá lẫy lừng về mặt thương hiệu. Khách hàng ở phân khúc này thường khá bảo thủ, trong khi Kia mới chỉ có những thành công nhất định ở những mảng xe nhỏ và "kém sang" hơn.

Kia muốn gia nhập "làng xe sang" của Mercedes-Benz, BMW, Audi, Lexus... vào năm 2017. Tuy nhiên xét theo tình hình cho đến lúc này, mục tiêu đó nên lùi lại đến năm 2025 thì có vẻ hợp lý và "vừa sức" hơn cho hãng xe Hàn Quốc.

Nguyễn Nam